PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
CAPÍTULO I:
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
1. DELIMITACIÓN
a) Propósito de la investigación:
La publicidad; campo de la Comunicación que es de mi interés como especialización profesional, es observable en distintas realidades y en sus diferentes expresiones. Expresiones que van reinventándose cada vez más hacía lo no convencional. Este ámbito publicitario es el que quiero investigar tratando de desarrollar las nuevas tendencias en estrategias publicitarias no convencionales. Se necesita investigar estas nuevas formas publicitarias en base a investigación experimental para ofrecer al campo publicitario un desarrollo atrevido y novedoso en función de lo que requiere y busca la publicidad en nuestra actualidad.
b) Señalamiento del problema por investigar:
La publicidad está en constante aumento; de la competencia, de la demanda, de la tecnología; lo que viene provocando una saturación visible en la comunicación publicitaria que cada vez se torna más densa. Se busca abarcar todos los posibles formatos, medios y plataformas para difundir el mensaje publicitario y con una gran persistencia y repetitividad, lo que lleva a fomentar esta situación. Hoy podemos ver anuncios por todos lados y la cantidad siempre está incrementándose. Esta sobresaturación publicitaria es como una gran congestión que en la medida que avanzamos por la carretera de la comunicación publicitaria, se vuelve más y más densa. El término “congestión publicitaria” es utilizado en numerosas bibliografías y se refiere a un estado creciente de sobresaturación de mensajes publicitarios.
La publicidad tradicional ya no tiene el mismo valor que antes; en tanto que estos soportes son muy recurrentes por los anunciantes y debido a la creciente competencia comercial. Por mucho tiempo ha sido la herramienta favorita del marketing para crear marcas, generar valor y vender los productos, siendo la televisión el medio con los más elevados precios por ese valor construido. Es por eso que la creatividad publicitaria se torna a la búsqueda de nuevos soportes y formas de expresión publicitaria. Ahora la publicidad tradicional debe compartir el trono con numerosas disciplinas que cumplen la misma función persuasiva y que muchas veces han demostrado ser más efectivas que ella. Antes las empresas no dudaban en publicitar sin gastar mucho esfuerzo en la elección de medios y muchas veces dejando de lado la importancia de los objetivos. Pero hoy esa realidad está cambiando, el mercado se ha diversificado y no sólo existen las grandes agencias de publicidad, sino que además un sinnúmero de agencias especializadas en rubros específicos, desde BTL hasta Marketing online. Muchas veces las marcas prefieren otros métodos como el marketing directo, el marketing relacional, las relaciones públicas o el publicity y no siempre están dispuestos a “derrochar” en publicidad tradicional. Pero también existe un esfuerzo por superar lo ya utilizado, se trata de encontrar nuevas opciones de formas para anunciar.
Todo esto se debe a que hoy en día, la publicidad tradicional tiene tres grandes problemas: sobresaturación, falta de credibilidad y un nivel de recordación cada vez más bajo. No obstante, su objetivo es persuadir al potencial cliente para que consuma un determinado producto o servicio, generando valor de marca y creando necesidades y deseos en él. Pero para ello, debe ser impactante y lograr recordación. Según Erik du Plessis, el rol de la publicidad es “hacerse recordable de modo que pueda influir en la decisión de compra”. Pero por causa de la densa congestión publicitaria, dicho objetivo es cada vez más difícil de alcanzar. Y en cuanto a las formas no convencionales de la publicidad su potencial efectividad está en la complementación y la capacidad reforzadora con los medios tradicionales; con lo cual las marcas que buscan mucho más que la realización de la compra, son quienes valoran más el resultado de lo no convencional.
Debido a todo el ruido comunicacional que permanentemente se está generando en el entorno, las personas están dejando de prestar atención a los anuncios. Y paradójicamente, todo este ruido constante e inagotable que proviene del océano informacional se debe en gran parte al desmedido volumen de comunicación publicitaria. Nosotros podemos observarlo cotidianamente, basta con salir a la calle para estar expuesto a cientos de avisos publicitarios de distintas formas, tamaños y colores o ver televisión para que, cada diez minutos, una larga tanda comercial corte la programación. Incluso nos hemos acostumbrado que durante un programa, el animador interrumpa la conversación para hacer anuncios; en la radio, sucede lo mismo.
Hay muchas estimaciones respecto al número de avisos a los cuales un consumidor está expuesto diariamente: en 1991, Draper evaluaba que el estadounidense medio se exponía diariamente a 1.600 mensajes publicitarios. En 2005, Robert Lee Hotz, a través de un artículo aparecido en Los Ángeles Times, sostenía que el número de mensajes se elevaba a tres mil, cinco veces más que la cantidad de hace dos décadas. Por su parte, Yankelovich, una empresa de investigación en marketing, estimó que una persona que vivía en una ciudad treinta años atrás estaba expuesta a dos mil mensajes publicitarios al día, mientras que hoy son cinco mil. Según los datos aportados por Google Answers en 2002, la estimación más recurrente es de tres mil mensajes por día, sin embargo Shenk en su obra Data Smog, estimó la misma cifra para 1997. De este modo, no queda realmente claro a cuántos mensajes nos exponemos diariamente, pero sean tres mil, cinco mil o más, el punto es que ya son demasiados y lo importante es que todas aquellas empresas y autores que han realizado las estimaciones están de acuerdo que en las últimas décadas la cantidad se ha multiplicado.
La lista mundial del gasto publicitario por países elaborada por WARC en 2005, muestra que 56 de los 75 países presentes ha incrementado la inversión desde 1999 a 2003. Si bien en el registro China es uno de los casos contrarios, en 2006 se encuentra aumentando el gasto respecto a 2005 y ya es la tercera economía mundial que más gasta en publicidad, por debajo de Estados Unidos y Japón. Y si nos preguntáramos ¿cuánto se invierte en publicidad hoy en el mundo? La respuesta es: 571.1 mil millones de dólares por año, así como nueve veces el PIB de Perú.
Perú por su parte, también ha incrementado la inversión en publicidad en los últimos años, aún cuando el crecimiento ha sido irregular debido a los altos y bajos de la economía. Pero a partir del año 2006, se esperaba que el crecimiento se disparara. De hecho, el crecimiento fue de 4% respecto a 2005. En el año 2009 el gasto fue de 527.503 millones de dólares. Sin embargo, hay que reconocer que las cifras peruanas todavía son bajas, ya que representan menos del 1% del PIB, mientras que normalmente la inversión total de un país significa entre 1% y 1,5%. Ahora, si dividimos el gasto publicitario por la cantidad de habitantes, obtenemos un gasto per cápita anual de aproximadamente 55 dólares en 2008, cifra considerada muy baja para una sociedad sobre comunicada como los Estados Unidos. Pero como ya lo dijimos, no es que Perú sea una sociedad sobre comunicada, el punto es que está encaminada a serlo.
c) Definición de términos básicos:
Θ Publicidad:
La publicidad es un producto profesional y pagado del sector servicios, que genera una acción de comunicación, integrando todas las tecnologías y códigos expresivos posibles, destinada a generar en las personas una predisposición positiva (o negativa) hacia un producto, servicio, organización o idea, en cumplimiento de determinados objetivos de marketing o de la estrategia de comunicación del anunciante, tanto si se trata de una empresa con ánimos de lucro como cualquier otra institución u agente social.1
1ARCONADA MELERO, Miguel Ángel. Como Trabajar con la Publicidad en el Aula. Competencia Comunicativa y Texto Publicitario. Editorial Grao, de Irif, SL. 1° Edición, Octubre 2007.
Θ Publicidad No Convencional:
En Comunicación se denomina publicidad no convencional al conjunto de acciones publicitarias vinculantes que no se encuentran incluidas en los medios de comunicación tradicionales como la Tv, radio, publicaciones impresas, publicidad exterior, etc. Incluidas en la denominación de publicidad no convencional o “bajo la línea” están las técnicas de promoción alternativa, el marketing directo, las promociones de venta, el marketing relacional, merchandising, etc.2
2LÓPEZ BROX, Antonio. Promociones en Espacios Comerciales. Publicaciones Vértice. S.L.
Θ Estrategias Publicitarias:
La Estrategia Publicitaria se define con el objeto de traducir de forma comprensible a nuestro público objetivo los fines comunicacionales de la empresa anunciante. Es un documento escrito que debe enfocarse a largo plazo, y se deduce directamente del Briefing, tiene como objetivo obtener una respuesta positiva de nuestra target a través de los mensajes que emitamos.3
3GARCÍA UCEDA, Mariola. Las Claves de la Publicidad. ESIC Editorial. 5° Edición Diciembre 2004. Impreso en Madrid, España.
Θ Imagen de Marca:
La imagen de marca se entiende como un concepto de recepción, complejo y multidimensional, producto de los consumidores. Resultado de un proceso mental de acumulación, evaluación y asociación de información procedente de diferentes fuentes, la imagen presenta una doble dimensión al recoger aspectos cognitivos y afectivos del sujeto en relación a la marca y a la experiencia adquirida.4
4JIMÉNEZ ZARCO, Ana Isabel. Dirección de Productos y Marcas. Editorial Eureka Media, SL. Barcelona 2006.
Θ Identidad de Marca:
La identidad de marca es entendida como un conjunto de elementos, rasgos y características estables y duraderas en la marca (personalidad, valores, creencias, actitudes, opiniones mantenidas, signos o elementos de identificación, etc.) la identidad viene a determinar la forma de ser, pensar y actuar de la marca, en definitiva su realidad. La empresa a través de la identidad de marca le dice a su mercado que es, a partir de sus productos, acciones y comunicaciones.5
5MARTÍN GARCÍA, Manuel. Arquitectura de Marcas. Modelo General de Construcción de Marcas y Gestión de sus Activos. ESIC Editorial. Madrid, España 2006.
Θ Fidelidad de Marca:
Se entiende como un profundo compromiso para volver a comprar o ser cliente de un servicio o producto preferido, persistente en el futuro, causado por la compra repetida de la marca o conjunto de marcas muy a pesar de las influencias situacionales y esfuerzos de marketing que intentan generar el cambio en el comportamiento de consumo. Desde luego el proceso de fidelidad de marca se entiende como un enfoque cognitivo y no como un enfoque de comportamiento basado solo en la simple repetición de compra.6
6DE LA BALLINA BALLINA, Javier. La Investigación de Promoción de Ventas. Serie Finanzas y Empresas. Editorial NETBIBLO SL. La Coruña, España 2008.
Θ Posicionamiento de Marca
Se define el posicionamiento como el énfasis en las características distintivas que hacen una marca diferente de sus competidores y atrayentes para el público. El posicionamiento es el acto de relacionar una faceta con un conjunto de expectativas, necesidades y deseos de los consumidores. Es un concepto crucial que recuerda que las elecciones de los clientes son hechas en una base comparativa, y que un producto sólo será escogido cuando forma parte claramente de un proceso de selección.7
7SERRALVO, Francisco Antonio. Tipologías del Posicionamiento de Marcas. Un Estudio Conceptual en Brasil y España. Fondo Editorial de la Universidad Santiago de Compostela. La Coruña, España. Diciembre 2006.
2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
a) Preguntas concurrentes:
- ¿Cuáles son las estrategias publicitarias más utilizadas por las empresas para obtener posicionamiento de Marca?
- ¿Cuáles son las dimensiones de Imagen de Marca más recurrentes que poseen empresas con posicionamiento de Marca?
- ¿Qué tipos de empresas comerciales utilizan en mayor proporción los medios no convencionales para anunciar?
- ¿Cuál es el promedio de inversión publicitaria que tienen las empresas con posicionamiento de Marca?
- ¿Cuáles son los rubros de las empresas que poseen fidelización de Marca?
- ¿Cuáles son las características del público que están inmersos en los medios Publicitarios No Convencionales?
- ¿Cuál es el nivel de efectividad que registran las experiencias de publicidad en vivo recientes en el público?
- ¿Cuál es la valoración que los creativos publicitarios asignan a las acciones publicitarias no convencionales?
- ¿Cuáles son los niveles de presión publicitaria que registran los medios tradicionales?
- ¿Cuál es el porcentaje de identificación que posee el público objetivo respecto a los personajes marca?
b) Enunciado:
¿De qué manera la Aplicación de Estrategias Publicitarias No Convencionales establecidas en Experiencias Publicitarias Interactivas y en el Empleo de Personajes Marca fortalecerá la Imagen de Marca de Empresas que poseen posicionamiento de Marca para desplegar su Fidelización de Marca?
3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
a) Objetivos Programáticos:
Objetivo general:
§ Determinar de qué manera la Aplicación de Estrategias Publicitarias No Convencionales establecidas en Experiencias Publicitarias Interactivas y en el Empleo de Personajes Marca fortalecerá la Imagen de Marca de Empresas que poseen posicionamiento de Marca para desplegar su Fidelización de Marca.
Objetivos específicos:
§ Determinar los factores que construyen la Imagen de Marca de empresas que poseen posicionamiento de Marca en el Mercado.
§ Analizar los efectos que produce la Fidelidad de Marca en la productividad de las empresas con posicionamiento en el mercado.
§ Determinar los elementos que componen las dimensiones de la Imagen de Marca en empresas posicionadas en el Mercado.
§ Determinar los niveles de efectividad que tienen la publicidad en vivo en la actualidad.
§ Establecer una nueva propuesta estratégica integral de publicidad no convencional basada en experiencias publicitarias en vivo y el uso de personajes marca que sea aplicable a la mayoría de Marcas.
b) Objetivos Procedimentales:
§ Realizar una selección de dos empresas con posicionamiento de marca en el mercado que deseen participar de esta experiencia investigativa.
§ Reconocer y definir los grupos experimentales con los que se realizará la investigación del público objetivo de las empresas seleccionadas.
§ Diseñar las acciones publicitarias que corresponden a las intervenciones investigativas.
§ Seleccionar el talento humano para desempeñar el rol de personajes Marca.
§ Obtener los materiales publicitarios requeridos para la ejecución de las intervenciones investigativas.
§ Seleccionar los espacios adecuados para la ejecución de las acciones publicitarias que conforman la actividad investigativa.
§ Aplicar las estrategias publicitarias planificadas en cada grupo experimental.
§ Realizar un seguimiento y monitoreo de cada intervención.
§ Planificar y ejecutar los instrumentos de investigación pertinentes para la obtención de resultados de la investigación.
4. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN
La presente investigación será importante para:
5. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
6. PERTINENCIA E IMPACTO SOCIAL
El presente trabajo investigativo es pertinente porque aborda la actual tendencia publicitaria basada en la creciente preocupación de la búsqueda de nuevas herramientas publicitarias distintas a las ya existentes que se van construyendo a partir de la notoria sobresaturación publicitaria y la excesiva utilización de los medios tradicionales con lo cual se resta novedad e impacto a los productos publicitarios diseñados para su emisión en medios de comunicación tradicionales. De allí emerge esta pretensión investigativa por explorar los resultados de la aplicación de estrategias publicitarias no convencionales que agrupan todas aquellas experiencias publicitarias de contacto directo con el público consumidor y que permiten involucrar al público receptor en un proceso de comunicación cercano y atractivo.
El aporte de la actual pretensión investigativa se concretará en la medida que los individuos inmersos en el universo publicitario modifiquen el uso excesivo de las plataformas de comunicación y focalicen su atención en experiencias publicitarias innovadoras que refrescan la representación de la actividad publicitaria que posee el público de la misma, generando así una comunicación publicitaria que acerca al público consumidor con los anunciantes asegurando así un proceso de retroalimentación eficaz y oportuno.
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